Основы работы с Google AdWords

Как создать свою первую рекламную кампанию в AdWords и отследить ее результативность

Всем привет! Сегодня хочу рассказать о базовой структуре аккаунта AdWords. О том, какие есть возможности у рекламной кампании, о ее настройках. Прежде всего, эта статья будет полезна начинающим SEO оптимизаторам и людям, которые занимаются самостоятельным продвижением сайта. Тем, кто еще никогда не сталкивался с эти сервисом и не знает, с какой стороны к нему подступиться. Для начала, вам потребуется аккаунт в Google. Как в нем регистрироваться я не буду расписывать, да и не думаю, что у кого-то его нету. Далее переходим в сам сервис Google AdWords и начинаем с ним знакомство и работу.

Как грамотно организовать аккаунт

1. Создание подходящих групп объявлений
2. Создание высококачественных объявлений
3. Подбор ключевых слов
4. Определение минус-слов
5. Отслеживание конверсий

Существует несколько типов кампаний, я остановлюсь пока на двух основных видах, таких как «поиск» и «контекстно-медийная сеть», есть так же кампании формата видео, но они не так распространены на пост советском пространстве, а например в Белоруссии и Казахстане пока не работают вовсе. Да и вообще, основная модель AdWords — это «поиск», т.к. он работает для клиентов, которые ищут товары активно. Т.е. те, кто сам заходит в Google, ищет там какой-либо товар или услугу с намерением его/её купить. Соответственно здесь упор делается на конверсию — звонок либо клик и переход на сайт. В контекстно-медийной сети все немного по другому, за конверсией, конечно, тоже можно следить, но здесь человек уже не активно ищет, не забивает в поиск требуемое ключевое словосочетание, а смотрит, к примеру, тематический сайт, а вчера или в начале сессии он производил поиск по требуемому ему товару/услуге, но поиск не завершил, а завис на каком-нибудь обзоре, форуме, другом сайте, где узнавал об этом товаре больше информации. И вот здесь то и вступает в действие контекстно-медийная сеть (КМС), когда клиент еще не до конца «созрел» совершить покупку, в процессе размышления ему показываются объявления с этим товаром, как ваше, так и ваших конкурентов. Здесь, конечно кликов и переходов на сайт будет намного меньше, но это отлично работает на продвижение вашего бренда и повышает его узнаваемость за счет большего количества показов.

Типы компаний

Поиск

• Привлечение клиентов, активно ищущих товар или услугу
• Ориентирован на клики и конверсии

Контекстно-медийная сеть

• Привлечение клиентов читающих о товаре либо интересующихся им
• Ориентирован как на показы, так и на посещения сайта
• Пользователи не ищут товар в данный момент, но заинтересованы в целом

Теперь перейду непосредственно к практике и покажу на примере простого аккаунта, что и как надо делать. Допустим, к вам обратился клиент торгующий обувью и попросил создать кампанию по рекламе. Для удобства пользования создаем под каждого клиента отдельный аккаунт (рис. 1), который может объединять в себе несколько объявлений. Так же, не обязательно, что бы там был один продукт, это может быть целый магазин, к примеру. Это очень удобно и для распределения бюджета. В аккаунте присутствуют кампании, контекстно-медийная, поисковая и другие варианты, которые вы можете использовать. Кампании делятся по принципу товаров, т.е. если наш магазин занимается продажей мужской и женской обуви, то выделяем два вида кампаний, мужская и женская. На рисунке ниже видно, что создана кампания под «Мужскую обувь».  На уровне аккаунта создается сам клиент и его общий бюджет.

На уровне кампании, в настройках, вы так же можете создавать распределять бюджет, например 20$ в день. Второе, вы задаете стратегию назначения ставок, автоматически, когда система сама контролирует ставки для большего количества кликов (не рекомендую), либо вручную, когда все ставки контролируете сами. Автоматика может применяться только тогда, когда клиент не стеснен в бюджете. Третье, можете выбирать языки (язык браузера). Допустим вы указали таргетинг Беларусь и язык русский — то у вас будут показываться объявления в google.ru и google.by. Если вам требуется показывать объявления на google.com, что зачастую происходит при «заводских» настройках компьютера, то надо добавить еще и английский. Можно установить галочку в чекбокс «Все языки», тогда браузер становится не важен, главное, это местоположение пользователя. Четвертое — выбор таргетинга, например Беларусь. Таргетинг работает, пока что, только на уровне страны. На уровне городов еще нет. Пятое, выбор сети, либо КМС, либо поиск и поисковые партнеры. Шестое, варианты местоположения, здесь можно выбирать по вашему усмотрению. Если у вас локальный бизнес, к примеру в магазин обуви в Минске, то устанавливайте «Люди из целевого местоположения», тогда кликов будет меньше и они будут более целевые. Это основные настройки кампании.

Хотелось бы, так же, остановиться на том, что внутри самой кампании есть третий уровень деления — это «Группы объявлений», которые являются основным способом деления продуктов. В группах объявлений все ключевые слова и все объявления находятся, как бы, в одной папке. Система производит тесты, когда видит поисковый запрос, смотрит, какое ключевое слово больше подходит под этот запрос и выбирает объявление, которое соответствует запросу. Из одной общей папки происходит выборка по ключевым словам исходя из релевантности запроса. Именно поэтому, очень важно, чтобы было несколько групп объявлений на компанию, потому, что в одной группе наверняка все запросы будут смешаны и релевантность показов будет «никакая». Для нашей кампании создаем две группы объявлений (рис. 2).

Как видно их картинки, кампанию «Мужская обувь» мы разбили на две группы объявлений, кроссовки и мокасины. На уровне групп объявлений задаются ключевые слова и ставка, по которой будет показываться данное объявление по этому ключевому слову. Я выбрал для теста автоматическое назначение ставок и система решила, что 3,00$ за клик, будет нормально (рис. 3), но это конечно же нас не устраивает и смело переводи в ручное управление и ставим ставки на 0,20$, к примеру, а уже дальше система либо допустит слово к показу, либо скажет, что оно стоит больше, например 0,47$ за клик, соответственно там меняем сумму. Как видите, разница между автоматом и ручными ставками существенна. По заверениям специалистов Гугл, 3$ — это потолок и выше не будет, а вот типа 0,5$ или 0,20$ вполне возможные ставки на автомате, но мне спится спокойнее, когда сам все контролирую 🙂 .

Это все, что наиболее важно в структуре аккаунта для начинающих. Т.е. сам аккаунт для клиента, компания для какого-то продукта и группы объявлений для товаров.

Назначение ставок и типы соответствия

Ставка для ключевого слова определяет цену за клик. В целом, в AdWords, не какой-либо фиксированной цены за клики, все зависит от ситуации на аукционе. К примеру вы являетесь рекламодателем и предлагаете какую-то ставку, предположим 10$. Ваш ближайший конкурент предлагает ставку 8$ и третий человек предлагает ставку 5$. В аукционе конечно же победите вы и ваше объявление будет показано на первой позиции, но платите при этом не 10$, как предлагали, а 8$? которые предлагает ваш ближайший конкурент. Человек, который предложил 8$, платит не их, а 5$? которые предлагает человек, который стоит после него. Эта система называется «Аукцион второй цены«. Т.е. ваши ставки, это еще не финальная цена, вы будете платить столько, сколько предлагают ваши ближайшие конкуренты. Фактически уплачиваемая вами сумма может быть ниже заданной вами максимальной цены за клик.

Стратегия использования ключевых слов

Выбирайте ключевые слова таким образом, чтобы показываемые объявления максимально соответствовали поисковому запросу. Рекомендуется использовать фразы длинной от 2 до 4 слов. Ключевые слова должны быть релевантными и должны точно описывать ваш товар. Ключевое слово является связующим звеном между поисковым запросом пользователя и вашим объявлением. D AdWords существует несколько типов соответствия ключевых слов:

1. Широкое соответствие
2. Модификатор широкого соответствия
3. Фразовое соответствие
4. Точное соответствие

Подробнее разберу эти типы на нашем примере с обувью. Возьмем, к примеру, мужские кроссовки (рис. 4).

Первый тип соответствия, сверху вниз, мужские кроссовки широкого типа соответствия. Если человек в поиске введет фразу «купить мужские кроссовки», или «мужская обувь», или даже «мужские ботинки», то система покажет ваше объявление посчитав эти запросы равными мужским кроссовкам. Хороший тип соответствия, но если вы не хотите показывать ваше объявление по таким широким типа соответствия, то рекомендую использовать более узкие типы.

Второй тип соответствия, это модификатор широкого соответствия, на рисунке он показан на рисунке выше 4 номером. В котором запросы прописываются с «+». Его отличие  — плюсом мы закрепляем слово в поиске и отсекаем его синонимы и похожие слова. Объявление будет показано только в том случае, если человек наберет фразу «мужские кроссовки» или «кроссовки мужские».

Третий тип соответствия, это фразовое соответствие, на рисунке под номером 2 в кавычках. Он очень похож на модификатор широкого соответствия, только в нем уже нельзя менять местами слова. Только «мужские кроссовки» и никак по другому, а спереди и сзади могут добавляться слова, например купить мужские кроссовки либо мужские кроссовки купить. Соответственно, если эти фразы будут присутствовать в запросе клиента, то ваше объявление запустится.

Ну и последний, самый узкий, вариант типов соответствия, точное соответствие, тот, что с квадратными скобками. Этим типом мы отсекаем большинство не релевантных запросов, но и показов становится меньше. На мой взгляд это хорошо, пусть будет меньше показов, но они будут, что называется «в яблочко». Т.е. по фразе купить мужские кроссовки ваше объявление показываться не будет.

Как поменять тип соответствия

Тип соответствия в аккаунте меняется достаточно просто, есть несколько вариантов. Первый вариант (рис. 5) просто кликнув на ключевое слово добавить к нему плюсики и сохранить. Либо правее изменить в выпадающем списке на требуемое соответствие.

Если вам требуется поменять типы соответствия сразу к нескольким словам, то надо их выделить галочками (рис. 6), нажать кнопку  «Изменить» и выбрать там «Изменить типы соответствия». Ну а дальше все понятно выбираем изменить с такого типа на такой и нажимаем сохранить.

 Текст объявления

Релевантность текста объявления

Если текст объявления соответствует ключевым словам, его увидят именно те пользователи Google , на которых вы рассчитываете.

На примере рисунка 7 видно, что пользователь ищет экспресс-доставку цветов и его вполне устроит чуть более длинное  название в виде экспресс-доставка цветов к празднику. Соответственно есть все шансы, что он кликнет на это объявление. А вот если мы укажем просто ключевое слово цветок, но мы его не вставляем в текст объявления, а используем просто, как ключевое слово, то скорее всего пользователь, который ищет какое-нибудь летнее платье в цветок наверняка на это объявление не кликнет. С одной стороны хорошо, что не кликнет, но с другой стороны упадет CTR (Click – Through – Rate) параметр эффективности объявления. А он влияет на ставку в аккаунте и нашу конкурентоспособность.  Ну или получаем не релевантный клик, что тоже не есть хорошо.

Чем больше текст объявления соответствует ключевым словам, тем выше шансы, что оно заинтересует вашего потенциального клиента. В принципе важно, чтобы не только текст объявления соответствовал ключевому слову, но и ключевые слова сами по себе были логичны. Т.е. скорее всего ключевые слова их одного слова не логичны, например кроссовки. При таком запросе мы не уверены, что человек хочет, интересуется ли он покупкой, либо ему надо посмотреть фото кроссовок, либо изучить какие-то технические параметры.Поэтому такие слова надо избегать и писать только более длинные и тематические слова.

Где показывать объявления

Поисковая сеть: объявления показываются по ключевым словам, рядом с похожими результатами поиска в Google (рис. 8) и на сайтах поисковых партнеров.

Контекстно-медийная сеть: Объявления показываются по ключевым словам на других веб-сайтах соответствующего содержания, включая следующие:

• ресурсы Google (YouTube, Gmail)
• веб-сайты входящие в контекстно-медийную сеть Google

Минус-слова

Итак, по части самого текстового объявления мы уже прошлись, подытожив все, текст должен быть созвучен ключевым словам, ну а ключевые слова должны быть созвучны товарам и услугам, которые вы продаете. Чтобы объявления не содержали какие-то высокочастотные слова, которые не ведут к покупке, а просто портят нам CTR. Второй способ отслеживания релевантности показов, чтобы не происходило бесполезного расходования бюджета — это минус-слова. Их нужно добавлять для ограничения показа объявлений по ненужным вам запросам.

Добавление минус-слов

• Определите поисковые фразы, по которым ваше объявление не должно показываться.
• Определите ключевые слова в поисковой фразе, из-за которых ваше объявление не соответствует запросу пользователя.

Если вы знаете какие-то определенные слова, на которые человек посмотрит и уйдет , например: бесплатно, дёшево либо картинки. То такие слова надо обязательно поставить, как минус-слова. Потому, что если ваши ключевые слова объявления стоят в «широком типе соответствия», то такие слова как скачать, посмотреть, своими руками и т.п., могут проскочить и показать ваше объявление не заинтересованным товарищам. Если вы продаете шкаф-купе, то вам надо подумать над тем, чтобы не показывать объявления по таким запросам, как например: зеленый шкаф-купе, ремонт шкафа-купе, видео, картинки и т.д. После этого нужно добавить все эти минус-слова на уровне групп объявлений либо на уровне всей кампании. Если взять наш пример с обувью, то мы продаем кроссовки мужские, а детских у нас нет, поэтому надо добавить минус-слово детские, для детей (рис. 9). Система в русском языке не до конца разбирается, поэтому приоритетнее добавлять все словоформы негативных ключевых слов добавлять. Точно так же сюда можно включить, женскую обувь, туфли, босоножки. По всем словам такого рода объявления показываться не будут.

Вы можете включить фантазию и придумать минус-слова. Так же можно зайти в уже созданный вами аккаунт AdWords, который поработал некоторое время (2-3 дня) и посмотреть статистику ключевых запросов, она находится прямо под кнопкой ключевые слова и называется «Подробности» (рис. 11), выписывать ненужные вам поисковые запросы, можно в exel или текстовый файл и потихонечку формировать свой список. Есть универсальные списки минус-слов, которые подходят практически для любых рекламных кампаний. Найти их в интернете не составит особого труда. Таких слов может быть тысячи, поэтому не стесняйтесь добавлять их как можно больше.

 Конверсии

Что такое конверсии?

• Конверсии показывают количество людей, которых ваша реклама побудила выполнить нужное вам действие: совершить покупку в интернете, позвонить в ваш магазин, подписаться на рассылку.
• По числу конверсий вы сможете понять, сколько людей стали вашими клиентами.
• Отслеживание конверсий в AdWords — бесплатный инструмент, который поможет измерить этот показатель для вашего аккаунта.

Используя аккаунт Google AdWords вы получаете показы и клики. Вы видите, сколько людей увидело вашу рекламу, сколько перешли по ней на ваш сайт. Но для того, чтобы оценить реальную эффективность вашей рекламной компании, рекомендую использовать конверсии. Конверсии — это любое важное действие, которое должны совершить ваши клиенты. Если вы являетесь интернет-магазином, то для вас это покупка. Если у вас фирма по компьютерной помощи, то это звонок или онлайн-заказ. Если вы набираете базу клиентов, то для вас это будет заполненная форма. Все это является конверсией.

Отследить их достаточно просто. Для этого нужно использовать встроенный инструмент отслеживания конверсий. Он устанавливается кодом, непосредственно на отслеживаемые страницы вашего сайта (рис. 12), а с помощью плагина для браузера Chrome, можно проверить, правильно ли он установлен и чуть-что подправить его.

Чтобы точно отслеживать конверсии, нужно разместить данный код именно на той странице, которая открывается после того, как пользователь выполнил нужное для вас действие (то есть после конверсии). Если это «Корзина», ели это «Покупка», то человек должен попадать на страницу «Благодарности», «Спасибо за покупку» и тогда он попадает в конверсионный список. Если вы хотите установить конверсию на подписки, то тогда вам потребуется установить конверсионный код на страницу с подтверждением «Подписки».

Как настроить отслеживание конверсий?

1. Период учета конверсий (Продолжительность?) — вы можете выбрать от одной недели до 90 дней, т.е. вы можете выбрать, в течении какого времени после клика отслеживать конверсию для пользователя.
2. Счетчик (Что считать?) — вы можете отслеживать все конверсии либо, только уникальные. Все конверсии нужны, чтобы оценить продажи. Уникальные конверсии нужны для отслеживания потенциальных клиентов.
3. Ценность конверсии (Сколько это стоит?) — можно выбрать три варианта: «Каждый раз назначать этому действию-конверсии одинаковую ценность», «Ценность этого действия-конверсии может меняться» или «Не назначать ценность». Все зависит от типа вашего бизнеса и вашего желания.
4. Фрагмент кода (Работает?) — чтобы начать отслеживание конверсии, просто добавьте на свою страницу фрагмент HTML- и JavaScript-кода, на рисунке выше.

Поэтому, если вы не просто хотите отслеживать клики и показы, а хотите понять, какова в действительности рентабельность ваших объявлений, какова эффективность вашей рекламной кампании, то советую настроить конверсии.

Вот в принципе и все, что я хотел рассказать на сегодня о том, как правильно оформлять объявления, чтобы они были созвучны ключевым словам. Добавление минус-слов, как таковых. И отслеживание конверсий. А так же главные настройки кампании: бюджет, назначение ставок и цена за клик. Как ни старался, статья короткой не получилась, но надеюсь , все, что написано — полезно.